Del proselitismo tradicional a las campañas posmodernas
EL MUNDO DE LA política está cambiando en México de una manera acelerada. Cambian el sistema y el régimen político, los partidos, las organizaciones sociales, los lide-razgos y la ciudadanía. Nada ni nadie están exentos de
El autor es doctor en estudios latinoamericanos con especialización en ciencia política por la Universidad de Nuevo México. Actualmente labora como profesor-investigador de la Universidad de Guadalajara y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores. este cambio. De una u otra forma, todos somos testigos, copartícipes o víctimas de dichos cambios, que los eruditos han llamado modernidad. Esta modernidad nos está llevando a un nuevo universo, en el que predominan nuevas formas de hacer, entender y procesar la política, en un contexto de masificación de los nuevos dispositivos electrónicos que la tercera revolución tecnológica nos ha traído y de consolidación de la democracia electoral.
Uno de los campos de la política que más ha experimentado el cambio es, sin duda, la forma como se organizan, diseñan y operacionalizan las campañas políticoelec-torales. A los esfuerzos proselitistas de los candidatos y partidos en la búsqueda del poder público se están incorporando nuevas y avanzadas estrategias, técnicas y conocimientos de frontera que se han conceptualizado con el nombre genérico, y a la vez ambiguo, de mercadotec-nia política.1
Las campañas políticoelectorales han experimentado cambios importantes a través de los años. De meros ritos protocolarios, como fue lo característico del pasado, se han convertido en verdaderos ejercicios proselitistas que involucran amplios recursos, sofisticadas estrategias y modernas técnicas de persuasión. Hoy en día, los comicios electorales son altamente competidos, se realizan de manera más profesional dentro de un marco democrático, han incorporado los avances tecnológicos, así como el desarrollo de conocimientos en el campo de la mercadotecnia política.
Producto de estas transformaciones, las organizaciones partidistas se encuentran ante un serio dilema: seguir operando con los esquemas y prácticas del pasado, bajo el riesgo de ser rebasadas por la competencia, o insertarse en la nueva modernidad, incorporando la mercadotecnia como referente permanente de su práctica política. Sin duda, el futuro de los partidos y su viabilidad para acceder al poder público estarán en relación con las respuestas que articulen este dilema, ya que en una sociedad democrática, donde el voto universal, directo y secreto de los ciudadanos decide el carácter de la representación política, buscar un puesto público de elección popular es esencialmente un ejercicio de mercadotecnia.
En el presente ensayo se revisan las características distintivas de las campañas políticoelectorales en nuestro país, desde la conformación del Estado-nación hasta nuestros días. En la primera parte se revisan someramente las características principales de las campañas del siglo xix y buena parte del siglo xx. En la segunda parte se exponen las características de las campañas que se han presentado en México a partir del inicio de la transición política de cuño democrático y que se han denominado campañas modernas. En la tercera parte del ensayo se hace una exploración prospectiva sobre la forma y modalidades que adquirirán las campañas político electorales en el futuro también llamadas posmodernas.2
Este texto también es un acercamiento exploratorio al contexto y las tendencias en que se desarrollarán las campañas y, a su vez, una invitación para que los actores y formaciones políticas traten de adecuar su praxis las nuevas tendencias de desarrollo político, ya que el futuro de los partidos, en gran medida, dependerá de su capacidad de adecuarse al cambio y poder procesar las transformaciones que en los ámbitos global, nacional y regional se presentan. El objetivo es sacudir esquemas establecidos, animar el debate intelectual sobre uno de los grandes temas contemporáneos y deliberar sobre los asuntos político electorales futuros de México.
Las campañas del pasado
En México, las campañas político electorales se organizan desde 1828. En sus primeros años fueron muy rudimentarias, estaban enfocadas en convencer a una pequeña élite política y sus estrategias publicitarias se caracterizaban por su precariedad y falta de ingenio. Era una época en la que los procesos electorales no eran los mecanismos reales de acceso al poder político, ya que las armas, la violencia y la imposición se privilegiaban en lugar de los votos. El siglo antepasado se caracterizó por la existencia de gobiernos autoritarios, con la notable excepción del gobierno juarista donde se asumían cargos de «representación popular», generalmente tras un movimiento armado o de la propia decisión de las altas esferas del poder.
Cuando los cambios eran pacíficos, los acuerdos entre grupos de interés y fracciones con poder político y militar, así como las decisiones de quienes detentaban altos cargos (presidente) dentro de la administración pública, eran los elementos definitorios en los procesos de renovación política. Por esto las elecciones servían sólo para legitimar los acuerdos y decisiones ya tomados desde las altas esferas del mismo poder.
Al inicio del siglo XX las campañas empezaron a tomar mayor relevancia, a la par que los procesos y movimientos revolucionarios se empezaron a extender en otra parte del globo. Las dos campañas políticas que mayor revuelo tuvieron y de las cuales se conoce su espíritu competitivo fueron las de Francisco I. Madero en 1911 y la de José Vasconcelos a fines de los años veinte. Salvo esas excepciones, los procesos electorales durante buena parte de este siglo no fueron sino meros ritos protocolarios para el acceso al poder político, donde los mecanismos y políticas autoritarios predominaron sobre los principios de pluralidad, libertad, democracia y respeto al Estado de derecho.
Las características más distintivas de las campañas tradicionales eran las siguientes:
a) Las campañas estaban orientadas a legitimar al grupo gobernante, que se apoderó de las banderas revolucionarias. Eran campañas caracterizadas por una alta ideologización, con una plataforma sustentada en los principios de la Revolución mexicana.
b) Eran elecciones de Estado, hegemonizadas por el partido en el gobierno, en las que no se ofrecía ninguna garantía, y mucho menos incentivos, para la oposición partidista. De hecho, los partidos opositores, por muchos años, tuvieron que sobrevivir en la clandestinidad, la persecución o el avasallamiento. De cierta manera, el sistema de partidos era uno monopolista de Estado que permitía una oposición leal, pero sólo de carácter testimonial.
c) El marco regulatorio de las campañas estaba diseñado para favorecer al partido en el poder y desincentivar a la oposición. No fue sino hasta 1963 que se creó la figura de diputado de partido con la que se otorgó un máximo de 32 diputados a los partidos de oposición.3 En este sentido, las campañas no presentaban el mínimo nivel de competencia y las posibilidades de perder el poder por parte del partido gobernante eran prácticamente nulas.
d) Si bien los nombres de los candidatos eran importantes, la maquinaria electoral estaba orientada a apoyar al «gran partido», a legitimar el gobierno de una determinada formación política y, en consecuencia, a asegurar que el partido emanado de la Revolución mexicana siguiera dirigiendo los destinos del país. Al amparo de este modelo de campaña las instituciones estaban en cierta forma sobrepuestas o por encima de las personas, aunque los caudillos seguían jugando papeles relevantes.
e) Eran campañas premercadotécnicas que privilegiaban el contacto directo, las grandes concentraciones y las giras agotadoras de los candidatos a lo largo y ancho del territorio nacional.
f) El nivel de desconfianza social y descrédito de las elecciones era alto, frecuentemente se presentaban acusaciones de fraude e imposición, que generaban a su vez conflictos pos electorales.
g) El Poder Ejecutivo era el que prácticamente organizaba y orientaba las elecciones, participando de manera activa y mayoritaria en los órganos electorales.
h) El uso de la tecnología de la información y las comunicaciones era prácticamente inexistente, ya que se privilegiaban las concentraciones masivas, los mítines y el trabajo clientelar y corporativo. Las encuestas de opinión, por su parte, no eran utilizadas como herramientas de diagnóstico sociopolítico o instrumentos de campaña.
Las campañas modernas
A finales de la década de los ochenta, México empezó a experimentar un proceso de cambio político, sin precedente en la historia contemporánea, enmarcado en lo que Samuel Huntington llamó la tercera ola de transiciones políticas hacia la democracia que se presentan, desde 1974, en la urbe. Como parte de estas transformaciones, las vías electorales se empezaron a convertir en los mecanismos privilegiados para el acceso al poder político y en procesos altamente competidos por parte de las diferentes formaciones políticas.
En cierta forma, ya para la década de los noventa, nuestro país pasó de un modelo de voto cautivo a un proceso de «desregulación» del electorado. Dentro de este nuevo escenario de mayor competencia, la mercadotecnia política empezó a ocupar un papel más importante en las estrategias de los partidos, en su búsqueda afanosa por la conquista del emergente mercado electoral. De esta forma, el incremento en el uso de la mercadotecnia electoral aparece directamente ligado al aumento de los niveles de competitividad política de la sociedad y a la diversificación y fortalecimiento de los institutos políticos que se disputan la titularidad de los espacios de representación pública.
Dentro de este nuevo escenario emergen nuevos actores políticos que buscan ocupar diferentes espacios dentro de la representación pública. Como parte de las transformaciones se observa también un reflujo de los proyectos ideológicos de carácter radical, que propugnaban, por ejemplo, la instauración de la sociedad socialista, para dar lugar a proyectos más moderados, centristas, los cuales se caracterizan por un mayor pragmatismo, tratando de ocupar diferentes espacios del poder político y, no sólo, como en el pasado, por tener una presencia testimonial en las contiendas político electorales.
Dentro de este nuevo escenario de alta competencia, la mercadotecnia política empieza a cobrar mayor importancia, ya no sólo como disciplina académica, sino fundamentalmente como un instrumento para potencial izar las posibilidades de triunfo de los diferentes candidatos o partidos políticos en las contiendas político electorales.
Como parte de la nueva forma de hacer y entender la política, se produjeron también transformaciones importantes en la manera de hacer, diseñar y organizar campañas político electoral en nuestro país. Estas nuevas formas de hacer campaña contrastan con los modelos predominantes en la época posrevolucionaria, en la que se privilegiaban las concentraciones masivas y mítines por encima de la propaganda en los medios; los pobladores eran atraídos y llevados al candidato, la credibilidad social en las elecciones era mínima y las urnas sólo formaban parte del protocolo para legitimar las decisiones copulares y dotarlas de un ropaje democrático.
Las características principales de las campañas actuales o modernas son las siguientes:
a) Las campañas experimentan un fuerte proceso de secularización, se basan en el respeto al Estado de derecho y a la noción de ciudadanía; además, el principio de legitimidad del gobierno se funda en la soberanía y el voto popular.
b) Los medios electrónicos de comunicación monopolizan las campañas como los canales de distribución de la oferta electoral de los contendientes. De esta forma, la radio y televisión se convierten en los medios de campaña por excelencia, sustituyendo al contacto directo y a los mítines masivos, que si bien no desaparecen, pasan a ocupar un segundo plano en las estrategias contempladas en las campañas.
c) Se incorporan nuevas tecnologías en el proceso de comunicación política, como el uso de Internet, la informática y las telecomunicaciones, de tal forma que el elector que tenga acceso a la tecnología moderna puede ampliar la información y comunicación con el candidato y su equipo de campaña. La tecnología ocupa también un papel importante en la realización de impresos, estudios de mercado y promoción de los candidatos y sus plataformas electorales.
d) Las campañas políticas se orientan a los electores y no a las élites, ya que los votos cuentan y, a diferencia del pasado, definen el carácter de la representación política.
e) Se observa una creciente profesionalización de las campañas, en la que la improvisación y el empirismo dan lugar a campañas organizadas por consultores especializados 4 y profesionistas de las ciencias políticas, de la comunicación y la mercadotecnia política, entre otros; algunos de ellos provenientes de otros países.5
/) Las campañas se realizan bajo un marco normativo más equitativo y son cada vez más organizadas por instituciones electorales autónomas regidas por los principios de imparcialidad, certeza y legalidad.
g) Las campañas electorales se realizan ante la predominancia de un sistema de partidos más competitivo e institucionalizado. Llega a su fin la hegemonía de solo un partido y se establece una mayor pluralidad.
h) Las encuestas de opinión pública preelectorales pasan a ocupar papeles importantes en el diseño de las estrategias proselitistas de los partidos y candidatos, en la definición del mensaje, en la selección de los medios de promoción, la definición de la plataforma electoral, así como en el desarrollo y evaluación de las campañas.
t) Finalmente, las campañas modernas se caracterizan por estar orientadas a cortejar un elector más volátil, con lealtades efímeras. En cierta forma, la nueva democracia genera el «hombre plástico», el cual es influido y moldeado por los diferentes mensajes propagandísticos que son emitidos desde los diferentes medios de comunicación.
Las campañas posmodernas
La sociedad predominante del siglo xxi será la del saber; en ella el conocimiento se convertirá en la fuente del progreso y riqueza y ya no, como en el pasado, la posesión de territorio, de recursos naturales o de capital. En estas sociedades posmodernas la política será conceptualizada, ante todo, como comunicación e intercambio simbólico.6 Las campañas en esta sociedad serán ejercicios proselitistas muy tecnificados y basados en el conocimiento, la creatividad y el desarrollo de actividades directivas altamente profesionalizadas. En este sentido, serán muy especializados y focalizados.
Estas campañas se desarrollarán bajo novedosos diseños constitucionales y electorales, así como en mercados electorales más inteligentes y diversificados. Serán, a su vez, más complejas y tecnologizadas.
De esta forma, las características y peculiaridades más importantes de las campañas del futuro tendrán que ver con un nuevo diseño constitucional y electoral, la incorporación creciente de la tecnología de las comunicaciones y la informática, la «madurez» del mercado y su hipersegmentación, así como un mayor nivel de competencia interpartidista. Las siguientes son las características más distintivas.
Un nuevo diseño constitucional y electoral
En materia de normatividad existe un enorme desfase entre el diseño constitucional que sustenta el régimen político y el electoral. Por ejemplo, las actuales campañas electorales se realizan según diseños constitucionales -a pesar de las reformas que se han realizado en los últimos años- que datan de los años previos a la era del teléfono y las queremos seguir utilizando para organizar campañas en las «sociedades punto.com».
Estos diseños constitucionales surgieron en épocas muy diferentes a la que estamos viviendo actualmente y las que tendremos en el futuro. El clientelismo, el caciquismo y otras prácticas propias de gobiernos predemocráticos eran lo que predominaba en esas épocas. La ciudadanía, en su sentido amplio, no existía y los derechos políticos de los electores no eran respetados.
Sin embargo, en los últimos años ha habido cambios económicos, demográficos y políticos que demandan un nuevo diseño constitucional como tal y no sólo reformas o actualizaciones superficiales o de coyuntura. Se requiere un diseño constitucional posmoderno, que posibilite la consolidación y profundización de la democracia y que garantice el acceso de las mayorías a la riqueza nacional.
En este nuevo diseño, la toma de decisiones tenderá a ser más colegiada, dejando atrás las prácticas verticales y unilaterales. De esta manera, los mecanismos de toma de decisiones tenderán a transformarse de una configuración vertical a una de carácter más horizontal.
Las campañas posmodernas se desarrollarán además bajo un nuevo diseño constitucional y electoral, que atenderá los requerimientos de la sociedad política para realizar elecciones más equitativas, respetando las libertades, los derechos humanos, las garantías individuales y, sobre todo, los derechos políticos de los ciudadanos.
Campañas altamente competidas
Las campañas del futuro serán diferentes también porque irán orientadas a persuadir a un elector más educado, más informado, con intereses y necesidades específicas. Serán electores, en cierta forma, más racionales, conscientes de sus derechos como ciudadanos y más conocedores de los asuntos y temas políticos.
Estas nuevas características, aunadas a los nuevos diseños constitucionales y electorales, conllevarán la creación de escenarios políticos de alto nivel de competencia, mayor pluralidad y donde la diferencia entre el éxito y el fracaso en las elecciones serán verdaderamente minúsculas. Esto implicará valorar en su justa dimensión al ciudadano como el depositario de los poderes soberanos de la sociedad y no sólo como unas simples masas sujetas a manipulación y control, como sucedía en el pasado. El nacimiento y desarrollo de nuevas opciones políticas partidistas será otra de las características distintivas del futuro, en el que no habrá la hegemonía de grandes partidos históricos.’sino más bien de partidos coyunturales y de alianzas interpartidistas efímeras.
Un elector y una agenda diferenciada
Las campañas del futuro tomarán en cuenta las nuevas realidades demográficas, sociológicas y políticas, que la posmodernidad traerá consigo, para alcanzar sus objetivos. Por ejemplo, tendremos generaciones de jóvenes habilitados para votar y que desde su nacimiento habrán tenido una gran influencia de la pantalla de televisión. Por lo tanto, serán campañas mediáticas centradas en imágenes para movilizar sensaciones y sentimientos del elector.
La globalización creará una opinión pública mundial, ya no sólo nacional o local, que influirá en los asuntos políticos y en las decisiones que tomen gobernantes y ciudadanos en el ámbito local. El macromercado electoral, característico de las campañas modernas, dará lugar a cientos de micromercados electorales, cada uno con sus problemas, demandas específicas y dinámicas propias.
En este sentido, las agendas de las campañas sufrirán también una metamorfosis mayor, tendiente a la diversificación y especialización, con el fin de atender a grupos específicos de electores. De esta forma, los temas de interés general, que fueron característica de las campañas del pasado, darán lugar a campañas orientadas a los micromercados electorales. Los temas de las campañas tendrán que ver con la educación, las drogas, la felicidad humana, el estrés, la sexualidad, las relaciones humanas, el medio ambiente y los valores, entre otros.
Campañas digitales
La sociedad del futuro, llamada del conocimiento, se basará en el desarrollo tecnológico, la investigación científica y el desarrollo de habilidades de aprendizaje. Este tipo de sociedad digital implicará una nueva forma de organizar las campañas. Por ello, las campañas del futuro serán digital izadas, también llamadas punto.com y estarán basadas en el desarrollo de las telecomunicaciones, las nuevas tecnologías digitales y el avance de la informática.
En este orden de ideas, la web será un instrumento muy importante de la política y la comunicación. En lo particular, la usarán de manera intensiva las organizaciones políticas en tareas de proselitismo electoral, organización, diagnóstico sociopolítico, comunicación y definición de agenda de campaña.
Las estrategias y juegos de poder, basados en la manipulación de la información, cobrarán además una importancia mayor en la vida política. En estas campañas, por ejemplo, se usarán infotácticas, que no son más que mecanismos de proselitismo electoral a través de dispositivos electrónicos y paquetes computacionales.
La interactividad y la lógica de red propias del Internet ganarán también más terreno. De esta forma se incrementará el activismo electrónico. Los principales candidatos, por ejemplo, tendrán verdaderas estrategias por Internet para la organización de los activistas, la propaganda y la recaudación de fondos de campaña privados, entre otras cosas.
La votación futura o la emisión de la opinión podría hacerse desde la comodidad de la casa del elector utilizando la computadora y el Internet, como de hecho ya pasa en algunos países desarrollados como los Estados Unidos. Es así como los medios y la computación permitirán una mayor interactividad entre los candidatos, partidos y electores, para dar paso a la democracia de alta tecnología. De esta forma, las redes informáticas y los dispositivos de mediación de masas incidirán sustancial-mente en la renovación y sustanciación de la política.
Ejercicio de nuevas formas de ciudadanía
Una de las características más distintivas de las campañas del futuro tendrá que ver con el ejercicio de una nueva forma de ciudadanía, más libre y más informada, donde la manipulación del elector enfrentará mayores obstáculos. De esta manera, la diferencia fundamental entre las nuevas y añejas campañas es que las tradicionales consideraban a los electores sólo una masa; las campañas modernas, clientes, y las campañas posmodernas, ciudadanos libres.
La construcción de una ciudadanía real implicará también un cambio en el tipo de campaña política que se privilegie, pasando de un enfoque negativo, basado en la calumnia, la difamación del adversario y la demagogia, a uno más constructivo y propositivo basado en agendas realistas, alcanzables y sensibles.
En el futuro, los electores producirán anticuerpos contra el marketing tradicional, por lo que será necesario la creación de nuevos métodos y técnicas más ingeniosas y sofisticadas para la persuasión del elector. Dentro de las campañas del futuro, el marketing de las ideas y las ideas-virus -las cuales son difundidas por la gente misma y tienen un alto poder persuasivo- serán las estrategias más comunes en la sociedad posmoderna. De esta forma, las campañas futuras ya no serán ganadas con el marketing tradicional, como se da en la actualidad, sino por el posmoderno que es capaz de diseminar ideas semilla que se propagan fácilmente, con la intervención del propio elector y que logran resultados muchos más satisfactorios.
A manera de conclusión
El sistema político mexicano experimentará cambios sustanciales producto del proceso de transición política hacia la democracia a escala mundial, la globalización, el desarrollo tecnológico y los cambios culturales, demográficos y educativos del electorado. Las áreas que mayormente cambiarán serán la forma y estilo con que se organicen las campañas político electorales del futuro.
Las campañas del futuro serán ejercicios proselitistas altamente profesionalizados, sustentados en la mercadotecnia política de alta innovación; entendida ésta como una herramienta creativa para la construcción y mantenimiento de mayorías electorales más estables y claras, que buscan llevar a candidatos y partidos al poder, pero también se preocupan por dotarlos de legitimidad y consenso social.
Las campañas serán ejercicios proselitistas altamente tecnificados, muy especializados y focalizados sustentados en un alto desarrollo tecnológico, el conocimiento y la creatividad. Se regirán por novedosos diseños constitucionales y electorales, así como por mercados electorales más inteligentes y diversificados. Serán más complejas y. a su vez, más creativas en la búsqueda de la constitución de mayorías.
En la sociedad posmoderna no habrá un partido que hegemonice por largo tiempo el poder como fue en el pasado, por lo que las lealtades electorales serán preocupantemente efímeras. Habrá una recomposición del entramado partidista, en el que, por igual, aparecerán y desaparecerán del escenario nuevos partidos políticos. Estos serán más pragmáticos que en el pasado y las cuestiones de identidad ideológica pasarán a ocupar papeles poco relevantes. Por su parte, los órganos electorales pasarán a ser institutos autónomos realmente profesionalizados, apoyados en dispositivos electrónicos de alta tecnología e impulsores de la democracia directa vía Internet.
Los procesos políticos tendrán una mayor influencia de la opinión pública nacional y mundial. La democracia del futuro se sustentará en un régimen de opinión y comunicación. Candidatos y partidos tenderán a atender a la opinión pública y a diseñar sus mensajes, estrategias y planes proselitistas tomando en consideración dicha opinión. La forma en que se vota, se vigila y organizan las elecciones también cambiará. Así, los dispositivos y equipos computacionales altamente sofisticados ocuparán un lugar destacado en la vida política de México.
En las campañas posmodernas no se podrá prescindir de los valores racionalistas de la modernidad, pero se buscarán esquemas alternativos y altamente sofisticados.
Las campañas seguirán siendo instrumentos de la clase política y la sociedad; cada día habrá más profesionales que incorporarán los avances tecnológicos en la lucha por el acceso al poder político; pero para los ciudadanos del futuro lo más importante no será saber quién gana las elecciones, como pasa en la actualidad, sino, básicamente, cómo se distribuye y ejerce el poder I
Notas
1 Véase Valdez Zepeda, Andrés. Marketing político: un acercamiento a su objeto y campo de estudio. Universidad de Guadalajara-ALA-COP, México, 2001.
2 Sobre los términos modernidad y posmodernidad existe un amplio debate y una gran controversia que incluye su significado y alcances. En este escrito, a la posmodernidad se le concibe más como un periodo histórico y una tendencia cultural y política, y no como una visión relativista de la política basada en la tolerancia y la confrontación de paradigmas alternativos.
3 En 1977 se creó la figura de diputado de representación. En 1986 se estableció que ningún partido podrá tener por sí mismo más del 70 por ciento de los diputados de la Cámara de Diputados.
4 Recordemos que las campañas tradicionales estaban orientadas preferentemente a lograr la aprobación de las élites y de los grupos de poder, menospreciando la fuerza del electorado.
5 Por ejemplo, en las precampañas presidenciales del PRI en 1999 hubo consultores norteamericanos que asesoraron a los principales contendientes en la elección interna. De igual forma, Francisco Labastida fue asesorado por la empresa Greenber Research y James Canille. Por su parte, Roberto Madrazo tuvo a O’Donnell, Shoen y Furts como sus consultores políticos.
6 En Latinoamérica, uno de los primeros consultores políticos externos lúe el norteamericano Joe Kapolitan, quien en 1973 le coordinó la campaña presidencial a Carlos Andrés Pérez de Venezuela. En 1978, Davi Garth trabajó para la cocui de ese mismo país y la agencia norteamericana Sawer/Miller asesoró a Mario Vargas Llosa en el Perú a inicios de la década de los ochenta. A partir de estos años, la participación de consultores externos en mcreadotccnia política se ha incrementado en la gran mayoría de los países del subcontinente.
7 Martha Singer Sochet, «Comunicación política». Revista Estudios Políticos, núm. 18, mayo-agosto de 1998.
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