Los autores de este texto proponen una herramienta innovadora para el análisis de mensajes. En futuras entregas veremos la aplicación práctica de este método de trabajo en la evaluación de discursos clave en la vida política del país.
1. Introducción
El discurso político es un tema relevante dentro de las ciencias políticas. Existen diversas aproximaciones para evaluarlo. La mayoría de ellas se ha enfocado en el análisis de los contenidos del discurso y particularmente en las opiniones personales, las credenciales académicas o el peso político del autor, por lo general con poco sustento empírico.1
Dado que los instrumentos científicos cuantitativos de análisis del discurso político son casi inexistentes, se hizo evidente la necesidad de crear una herramienta científicamente fundamentada que permitiera reducir el peso de las opiniones subjetivas.
Tras una revisión exhaustiva de la bibliografía internacional en ciencias políticas, psicología del discurso, marketing político y teoría del discurso, entre otros campos, se crean dos nuevas propuestas de evaluación de la calidad del discurso político desde dos perspectivas: (a) la evaluación estructural del discurso y (b) la categorización y medición porcentual de los patrones cognitivos de las frases del discurso político.
2. Descripción de las herramientas de evaluación
a. Herramienta de Análisis Avanzado de la Calidad del Discurso (ADQAT, por sus siglas en inglés)
El discurso político no difiere de otras clases de discursos salvo por su propósito. Sin embargo, se espera que el discurso político tenga un ordenamiento intencionado y que cuente con un mínimo de elementos estructurales que permitan incrementar su influencia, así como los niveles de reflexión o comprensión por parte del público al que se dirige.
Un discurso apropiado debe incluir por lo menos tres elementos: entrada en materia o introducción, información de soporte y cierre (resumen).2
Los cinco elementos estructurales del discurso político que evalúa adqat son: (1) argumento principal, (2) lógica de la argumentación, (3) tono emocional, (4) soportes a la argumentación y (5) cierre.
Validez y consistencia del proceso de evaluación. Para determinar la validez y consistencia de adqat, se seleccionaron cinco discursos políticos basados en un proceso de consenso de tres expertos que desconocían el objetivo del instrumento (Tabla 1). Dichos discursos políticos fueron previamente clasificados como “buenos”, “regulares” y “pobres”.
Posteriormente, un grupo de evaluadores voluntarios recibió un curso de entrenamiento con el fin de familiarizarlos conceptualmente con cada uno de los cinco elementos y con los criterios para su evaluación. El único criterio de exclusión fue que todos los evaluadores tuvieran un grado de licenciatura terminada.
Se eliminaron los nombres y referencias de los emisores de los textos, para que los evaluadores los revisaran de forma “ciega”. Los textos seleccionados fueron entregados luego del proceso de entrenamiento.
Se solicitó a los evaluadores que leyeran cada uno de los textos íntegramente, que identificaran cuidadosamente la presencia o ausencia de cada uno de los cinco elementos de adqat y que calificaran aquellos marcados como presentes con base en una escala tipo Likert de cinco puntos. En caso de ausencia del elemento, se marca cero. Se obtiene además el promedio de los cinco elementos como evaluación final del discurso, todo ello en una escala de 0 a 10 sobre 10.
Análisis estadístico. Las variables discretas son reportadas utilizando número y porcentajes. Las variables continuas son expresadas utilizando promedios y desviación estándar. La consistencia interna fue calculada mediante el Alfa de Cronbach I. Como indicador de validez se llevó a cabo un anova sin variaciones (unvariated) con el Test de Dunnett para determinar si las calificaciones globales de cada discurso eran consistentes con lo previamente supuesto por quienes eligieron los discursos a evaluar.
La Tabla 2 muestra el Alfa de Cronbach para cada uno de los cinco elementos estructurales de los diversos discursos evaluados con adqat, así como la calificación del alfa general.
La Tabla 3 muestra la estadística descriptiva de la evaluación de todos los discursos. El anova global sin variaciones (univariate) fue estadísticamente significante y la Tabla 4 ilustra las diferencias entre los discursos evaluados.
Evaluadores. Doce personas, cinco de ellas (41.6%) del sexo femenino y una media global de edad de 28.1±3.6 años. Sus grados de licenciatura incluyeron ciencias de la comunicación (41.6%), filosofía (1), ingeniería química (1), enfermería (1), diseño industrial (1), psicología (1), administración de empresas (1) y relaciones industriales (1).
Sólo uno (8.3%) declaró estar afiliado a un partido político. En cuanto al grado de interés en la política, uno (6.7%) contestó “bajo”, tres (26.7%) contestaron “medio” y ocho (66.7%) reportaron “alto”. Como indicador indirecto de interés por los asuntos públicos, se preguntó la frecuencia de lectura de periódicos por semana. Reportaron un promedio de 4.7±1.7, con un rango de 1 a 7. Antes del proceso de entrenamiento y evaluación se obtuvo el consentimiento verbal informado de acuerdo a las regulaciones establecidas por el Estado mexicano. Un Comité de Ética legalmente registrado, el Comité de Ética para el Fortalecimiento de Capacidades en Salud, aprobó el proyecto.
Conclusiones. La herramienta adqat mostró buena consistencia interna y validez estadística. La consistencia interna muestra un rango entre .88 y .89. El anova unidireccional muestra significativas diferencias a favor del discurso preclasificado como “bueno”.
b. Descripción de la caracterización cognitiva cualitativa de las frases del discurso político
Como una herramienta cualitativa adicional para el análisis del discurso político, se ha desarrollado un software que permite comprender con qué tipo de cognición se asocia cada una de las frases del discurso. Dicho software, alimentado por la lectura de un evaluador, cuenta el número de palabras correspondientes a cinco categorías de cogniciones o patrones específicos de pensamiento: (1) hechos y datos, (2) percepciones, (3) escenarios negativos, (4) escenarios positivos y (5) propuestas. Cada uno de estos cinco elementos se descompone en 19 subdimensiones definidas por los autores.
La Teoría del Continuo Cognitivo (Cognitive Coninuum Theory o cct en inglés), basada en la investigación psicológica, ha dado lugar a la idea del procesamiento dual, que sugiere que existen dos modos básicos del procesamiento de la información con los que los individuos se adaptan a su entorno.3 Epstein, Pacine, Denes-Raj y Heier establecieron las características de los modos de procesamiento de la información de las personas.4 (Ver Tabla 5.)
La caracterización de cada discurso es cualitativa por su diseño pero cuantitativa por su funcionamiento, toda vez que arroja porcentajes específicos del universo total de palabras de un discurso político, lo que la hace una herramienta de medición censal y no por muestreo.
Esta herramienta, sumada a la evaluación estructural cuantitativa ADQAT, reduce las posibilidades de sesgo y/o interpretación por parte del evaluador y los analistas del discurso. Además, provee insumos que permiten, más que interpretar, describir y descomponer el discurso.
También proporciona elementos para describir y después hacer hipótesis sobre comportamiento, sistema de creencias (cogniciones) y rasgos de personalidad de cada emisor del discurso político.
Metodología. Consiste en la asignación, por parte de un evaluador, de cada una de las frases de un discurso a una de los 19 subdimensiones. El software produce una base de datos que establece el porcentaje de palabras destinadas a cada una de las subdimensiones sobre el universo total de palabras de cada discurso.5
La validación científica de esta herramienta está en proceso.
Conclusiones. Se cuenta actualmente con un universo de 3 millones de palabras caracterizadas cognitivamente de acuerdo a diversos contextos, naciones y tipos de actores políticos.
La herramienta permite contar con información suficiente que nos diga con qué clase de cogniciones asoció el autor sus palabras durante un determinado discurso en cada contexto. Se encuentra en proceso de preparación un protocolo para buscar correlaciones entre las características cognitivas del discurso y las características de personalidad de quien lo escribe.
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1 J. Glynos, D. Howarth y A. Norval, “Discourse Analysis: Varieties and Methods” en ESRC National Centre for Research Methods Review, agosto de 2009, National Centre for Research Methods, ncrm/014.
2 S. Dugdale, “How to Write a Speech”, http://www.write-out-loud.com/howtowritespeech.html. Consultado el 12 de noviembre de 2010.
3 Chaiken, S., & Trope, Y. (1999). Dual-process theories in social psychology. New York: Guilford Press.
4 Epstein, S., Pacini, R., Denes-Raj, V., & Heier, H. (1996). Individual differences in intuitive-experiential and analytical-rational thinking styles. Journal of Personality and Social Psychology, 71, 390-405.
5 Cuentapalabras, Gestión Orientada al Humano, 2010.
* Este texto está basado en “Validity and Reliability of a Discourse Structure Evaluation Tool for Political Marketing Use”, de Carlos Páez y Francisco Páez, de próxima publicación.
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CARLOS PÁEZ es ingeniero civil y Director General de Gestión Orientada al Humano, S.C. MARIANA GALLARDO es Directora de Operaciones de Gestión Orientada al Humano, S.C.
quisiera saber las 19 subdimensiones de las 5 categorías de cogniciones por fa
En verdad este texto es de mucha ayuda para mi proyecto de tesis, sólo que para ciatarlo me haría falta el número de página espero me puedan ayudar.
Excelente trabajo, interesante y muy ilustrador de la subjetividad propia de los individuos cuando hablamos acerca de un tema.
Felicidades
Excelente trabajo, mucho éxito!!
Ahora entiendo el tiempo invertido en este proyecto.
Es completamente profesional.
Buenas tardes,
Si puedes mandar un correo a [email protected], con mucho gusto te daremos las referencias.
Saludos!
Muy interesante el método, pero me queda la duda: ¿cuales son las 19 subdimensiones de las 5 categorías de cogniciones a las que hacen referencia?