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Comunicación gubernamental
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Este País |
Juan Cristóbal Ferrer | 01.03.2013 | 0 Comentarios
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 Cien días fue el tiempo que tomó la restauración del Imperio napoleónico. En 1933, durante los primeros 100 días de su Gobierno, Franklin D. Roosevelt utilizó el lema “Actuar y actuar ahora” para tomar las medidas necesarias, demostrar su liderazgo ante los ciudadanos (New Deal) y utilizarlo con fines comunicativos.
Eulalio Ferrer decía (De la lucha de clases a la lucha de frases, 1995):
La propaganda y la publicidad tienen en común la clave de la promesa, desde ofertas persuasivas y sugerentes de un beneficio o de una satisfacción en el marco concreto de cada una.
La propaganda está al servicio de las ideologías y de los dioses. La publicidad está al servicio de los productos y de los servicios. Una dice lo que hay que creer y otra lo que hay que consumir. [Así] la propaganda cultiva el mesianismo de los hombres y la publicidad cultiva el fetichismo de las cosas. Esto es: la propaganda exalta el dominio del hombre sobre el hombre y la publicidad es el instrumento del hombre para el dominio de las cosas, aunque muchas veces las cosas dominen al hombre.
A diferencia de lo ocurrido en otros sexenios, en particular el de Vicente Fox, la comunicación del equipo de Enrique Peña Nieto ha tenido una clara diferenciación entre la campaña y el momento de comenzar a gobernar. El contenido de los mensajes evolucionó de la intención de voto a la construcción de una expectativa, por parte de la opinión pública, sobre el nuevo Gobierno, minimizando el desgaste de la imagen personal del candidato durante la campaña. Ya no es necesario convencer por quién votar, sino de que se tomó una buena decisión. En el sexenio del presidente Calderón se podría decir que la comunicación fue monotemática, ya que el asunto de la guerra contra el narco acaparó el discurso nacional y mundial, con las correspondientes consecuencias de desgaste de la imagen de México.
En estos primeros meses, los mensajes han sido claros. Sin perder el tiempo, se ha buscado causar una buena primera impresión; el presidente ha sembrado la semilla de “la nueva imagen” de su Gobierno, disminuyendo las dudas sobre su capacidad de gobernar, producto de algunos errores durante la campaña. Ahora será necesario dotar de credibilidad a los contenidos de la comunicación gubernamental.
El discurso de la toma de posesión marca un cambio en el mensaje. El presidente adecuó el lenguaje y cambió el tono y el estilo de comunicación, pero mantuvo el concepto rector de “compromisos cumplidos” que desde el Gobierno del Estado de México le ha dado resultados y que lo llevó al poder. Enrique Peña Nieto hizo 13 compromisos: (1) las secretarías de Hacienda, Desarrollo Social y Educación crearán un programa nacional de prevención del delito; (2) el Gobierno se desistirá de la controversia constitucional sobre la Ley de Víctimas para que esta se publique como fue aprobada por el Congreso; (3) enviará una iniciativa para que se cree un solo Código Penal y uno de Procedimientos Penales de aplicación nacional; (4) la Secretaría de Desarrollo Social pondrá en marcha en los próximos 760 días la cruzada nacional contra el hambre; (5) el Gobierno creará un programa de seguro de vida para jefas de familia y lo incluirá en el presupuesto de egresos; (6) los adultos mayores de 65 años recibirán una pensión; (7) el Gobierno promoverá la reforma a la Ley General de Educación para establecer el servicio profesional de carrera docente, de manera que quienes busquen una plaza de maestro lo hagan con base en sus méritos y se eviten así las “plazas vitalicias y hereditarias”; esta reforma incluye también la evaluación de docentes, además de un censo del número de escuelas, maestros y alumnos; (8) el Ejecutivo acelerará el programa de infraestructura carretera, ferroviaria y de puertos del país; (9) impulsará el regreso de los trenes de pasajeros al país; (10) iniciará el proyecto del tren México-Toluca y el tren transpeninsular Yucatán-Quintana Roo; (11) licitará dos cadenas de televisión abierta en los próximos meses; (12) enviará un paquete económico con un déficit cero para 2013, y (13) enviará al Congreso un decreto que establezca medidas de austeridad y disciplina presupuestal: “un Gobierno eficaz debe ser capaz de hacer más con menos”.
El país necesita un Gobierno que dé resultados, está cansado.
¿Qué sigue? Termina la etapa de posicionamiento e inicia la de cuestionamiento. La opinión pública pasa de la observación a la evaluación; los medios pasan de la promoción a la crítica y el discurso debe de pasar del decir al hacer.
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JUAN CRISTÓBAL FERRER es presidente de Grupo Ferrer. Cofundador de Hispanicom y miembro de organizaciones como YPO, el Consejo Capítulo México y la Conar, es presidente de la Fundación Cervantina de México. Actualmente preside el Consejo de la revista Este País.
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