La credibilidad de la demoscopía depende de su apego a ciertas normas básicas, criterios de transparencia y metodologías. Este artículo reseña los acuerdos alcanzados en este sentido por dos de las asociaciones internacionales más importantes en la materia, y expone lineamientos que conviene considerar al levantar y publicar encuestas.
El pasado 6 de septiembre en Niza, Francia, dos de las organizaciones más importantes a nivel internacional en la investigación de opinión pública dieron a conocer un nuevo documento con carácter de código de la profesión. Se trata de una versión revisada y actualizada de los lineamientos de ESOMAR y WAPOR para las encuestas de opinión que se dan a conocer al público. ESOMAR (por sus siglas en inglés) es la Asociación Mundial para la Investigación Social, de Opinión y de Mercados,1 mientras que WAPOR (por sus siglas en inglés) es la Asociación Mundial de Investigadores de Opinión Pública.2
El documento dado a conocer por estas organizaciones es la primera versión actualizada luego de poco más de una década, y es producto de varios meses de revisión por parte de un comité especial,3 de los comités de estándares de las asociaciones4 y de varias decenas de empresas de investigación de mercados y opinión pública en el mundo.
Los lineamientos establecen las obligaciones y responsabilidades que deben guiar la actividad de investigación de opinión pública, y constituyen una parte fundamental del marco autorregulatorio que aplica a la investigación internacional. El código se concentra en las normas éticas, los derechos y garantías de los entrevistados, los criterios de transparencia de la publicación, los estándares, los principios metodológicos y otros temas relacionados con la demoscopia. Su lectura es obligada para encuestadores y clientes, pero también tiene una clara relevancia para periodistas y comentaristas de encuestas, así como para los administradores electorales en países que, como México, tienen la responsabilidad de regular la actividad de investigación por encuestas en periodos de campañas. Por supuesto, los lineamientos no sustituyen al marco regulatorio de cada país.
Además de las normas y estándares a seguir, el documento ofrece una lista de definiciones que pueden ayudar a comprender mejor la naturaleza y las características de las encuestas (ver el glosario incluido en este mismo número de Este País), y hace una clara diferenciación entre las prácticas y asuntos a los que obligatoriamente los investigadores deben apegarse y las prácticas sugeridas que deberían o podrían adoptar como “buenas prácticas” (en la versión oficial en inglés, esta diferencia radica en los términos must y should).
Estos lineamientos de alcance mundial llegan muy a tiempo para guiar y ser incorporados a los criterios que, por ley electoral, debe emitir el Instituto Nacional Electoral en México relativos a la realización y difusión de encuestas durante el proceso electoral de 2015. La publicación de encuestas y sondeos de opinión es una característica primordial de los procesos electorales y debe hacerse con responsabilidad y transparencia. Además, como se afirma en los lineamientos revisados de ESOMAR y WAPOR, las encuestas electorales suelen ser una prueba fehaciente de la teoría de muestreo y las técnicas de encuestar.
Entre las normas y estándares que se desarrollan en estos lineamientos para mejorar y transparentar la práctica demoscópica, también hay otras prácticas que deben distinguirse y separarse, ya que no forman parte de la investigación, aun cuando utilicen métodos similares. Entre estas se encuentran los intentos de venta, de recolección de fondos o de persuasión política en una campaña electoral.
La denominada “Guideline” (o lineamientos) dedica una buena parte de su contenido a la relación de las encuestas con el público. En particular, establece los criterios de transparencia en la publicación de encuestas. Como es sabido, conocer la fuente del patrocinio es fundamental para tener claridad sobre los fines de la encuesta, y no solamente sus características metodológicas, tales como la fecha del levantamiento, el tamaño de la muestra, la modalidad de las entrevistas o el método de recolección de información, y la tasa de respuesta, entre otros. En los lineamientos se advierte también sobre la importancia de tener cuidado con las interpretaciones de los resultados, tratando de evitar sesgos. Además, se abordan temas muy recientes y algunos controvertidos, como las encuestas online, el uso de los métodos mixtos y las encuestas en tiempos de crisis. Invitamos a los profesionales de la demoscopia a examinar estas secciones e informarse sobre casos prácticos y problemáticas en los distintos países. ESOMAR y WAPOR han acordado hacer revisiones más frecuentes y generar así las futuras versiones de los lineamientos.
Esta nueva versión del código profesional revisado se puede consultar en su totalidad en <http://www.esomar.org/knowledge-and-standards/codes-and-guidelines/guideline-on-opinion-polls-and-published-surveys.php>. ESOMAR y WAPOR desean que sirva como una base sólida para la práctica profesional de la investigación en los diversos países del mundo. Uno de los objetivos es producir encuestas públicas de alta calidad, informativas y transparentes, con una base ética y metodológica sólida. Los lineamientos ponen énfasis en el rigor metodológico, pero también, y de manera muy importante, en la honestidad.
1 The World Association for Market, Social and Opinion Research <www.esomar.org>.
2 The World Association for Public Opinion Research <www.wapor.org>.
3 El comité estuvo formado por Kathleen Frankovic, presidenta; Miroslawa Grabowska, profesora de la Universidad de Varsovia y directora del Centro de Investigación de Opinión Pública (CBOS); Richard Hilmer, director de Infratest Dimap, Alemania; Kathy Joe, de ESOMAR; Christophe Jourdain, director internacional de IFOP; Nick Moon, director de GfK y secretario del Consejo Británico de Encuestas; Alejandro Moreno, de WAPOR; Adam Phillips, presidente de los comités de Estándares Profesionales y Asuntos Legales de ESOMAR; Doug Rivers, profesor de la Universidad de Stanford y fundador de YouGov America.
4 Anne Niedermann es la presidenta del Comité de Estándares de WAPOR.
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KATHLEEN A. FRANKOVIC es expresidenta de WAPOR y miembro del Comité de Estándares Profesionales de ESOMAR. KATHY JOE es directora de Estándares Internacionales y Asuntos de Gobierno de ESOMAR. ALEJANDRO MORENO es profesor de Ciencia Política en el ITAM y actual presidente de WAPOR.
