Con el advenimiento de internet llegó la comunicación masiva multidireccional. Con los avances de la democracia, el peso verdadero del ciudadano. Estos y otros fenómenos sociales dan una fuerza inédita al individuo. Sus ideas y opiniones, amplificadas en las redes digitales, son capaces de definir corrientes culturales, mover masas, encumbrar productos o destronarlos. ¿La era de los líderes de reposet?
Hemos iniciado una nueva era: la de la persona como el actor principal. El péndulo se mueve de las empresas hacia los consumidores, las jerarquías en las organizaciones se reajustan para dar cabida a los intereses de los jóvenes, el poder de la tecnología se transfiere al usuario, los gobiernos descubren la voz del ciudadano. Momento histórico, sin duda. Tenemos dos opciones: o reconocemos este nuevo entorno y actuamos en consecuencia o el tsunami que tiene al individuo como actor principalísimo nos pasará por encima, cobrando muchas víctimas.
Cuán difícil está siendo planear en el entorno actual. En cualquier industria. No importa a lo que nos dediquemos. Desde la siguiente inversión hasta las ventas del trimestre y el precio de las materias primas. Incluso el propio ingreso familiar. ¿Contrato hoy nuevos recursos, reduzco mi organización o espero a que las cosas se aclaren? No es una cuestión de geografías, ni tampoco de coyuntura. El contexto en el que vivimos es globalmente complejo, incierto, de cambio estructural y, además, claramente interconectado: lo que pasa en un lugar afecta inmediatamente al resto.
Al mismo tiempo y a pesar de este entorno, se están gestando grandes oportunidades. Algunas las conocemos bien: mercados emergentes encabezados por China, inversiones en infraestructura, el comercio de commodities, las sociedades público-privadas y la Web 2.0 son algunos ejemplos de tendencias macro que están siendo aprovechadas por empresas y emprendedores por igual. Ahí se están creando los nuevos negocios. A ello le están apostando muchos, y aunque no son suficientes, son los motores que generan el muy limitado crecimiento en el mundo.
Sin embargo, hay cinco grandes tendencias que han coincidido globalmente, que definirán el crecimiento futuro e impactarán en los mercados, reajustando los balances económicos y sociales y cambiando las reglas del juego más allá de lo que imaginábamos. Estas cinco tendencias tienen un común denominador: todas ellas, sin excepción, colocan a la persona, al recurso humano, al usuario, al habitante, al ciudadano como el actor principal. El poder de muchos –lo llama The Economist–, la decisión final en manos del individuo. Esta es la lista.
En primer lugar se encuentra la demografía. McKinsey, una consultora de negocios, estima que 60% del crecimiento de la economía global se explica exclusivamente por este factor. Un impacto gigantesco. Europa del este y occidental están envejeciendo a pasos agigantados. Para 2020, tendrán más adultos mayores de 65 años que jóvenes por debajo de los 14 años. ¿Quién mantendrá las economías de estos países y regiones? En su columna “Schumpeter”, The Economist señala que para 2050 habrá en Japón una persona en edad de trabajar por cada niño menor de 14 años y cada adulto mayor de 65 años. Y para 2030, China tendrá un volumen de adultos mayores de 65 años más grande que la población total de Estados Unidos. Al mismo tiempo, para 2020 Estados Unidos tendrá un déficit en mano de obra de 18 millones de trabajadores. No estamos exentos de esta dinámica en México: nuestro muy socorrido bono demográfico concluirá –así como el de otros países de América Latina.
Por otro lado –como un hecho más positivo– la clase media en el mundo estará incrementando rápidamente su participación en la economía mundial: el número de sus hogares habrá pasado de 494 millones en 2008 a 835 millones en 2020, según información de McKinsey. Esta dinámica demográfica tendrá implicaciones importantísimas en áreas como la salud, la educación y los servicios financieros, por nombrar unas cuantas. Como muestra un botón: según Bain & Co., otra consultora de negocios, tan solo durante la presente década los países emergentes como el nuestro incrementarán su gasto en salud en dos billones de dólares. Oportunidades enormes que resultan de la demografía: los visionarios ya están trabajando en esto.
En seguida, en nuestra lista está la base de la pirámide socioeconómica: el grupo de habitantes que comienza a formar parte de la cadena productiva global –4 mil millones en el mundo, 70 millones en nuestro país. Estos habitantes tienen ingresos per cápita menores a ocho dólares diarios –de acuerdo al texto de Al Hammond y el World Resources Institute, “Los siguientes cuatro mil millones”, referencia obligada en el tema– y no han sido considerados como un mercado potencial por la gran mayoría de las empresas y empresarios sino hasta hace poco tiempo. Un sector tradicionalmente apoyado por organizaciones de la sociedad civil (OSC), filántropos, emprendedores sociales y gobiernos, y poco a poco también por las empresas, busca pasar de ser un no-consumidor –en el lenguaje de Clayton Christensen, de Harvard– a un consumidor de energía, agua, transporte, vivienda, alimento y servicios de salud, entre otros bienes.
Esto representa un mercado de cinco billones de dólares en el mundo y de 129 mil millones de dólares en México, según el mismo estudio: 4 mil millones de dólares en salud, 7 mil millones en energía, 3 mil 800 millones en telecomunicaciones y 12 mil 600 millones en transporte, cifras todas ellas impactantes.
Oportunidades como estas han generado en México y en el mundo el nacimiento de nuevos términos, empresas y áreas de especialidad, como son la emprendeduría social, los negocios inclusivos, la inversión de impacto y la innovación social, las cuales buscan “la erradicación de la pobreza a través de la generación de utilidades”. Dicho concepto, acuñado por el recién fallecido Dr. C.K. Prahalad, intenta combinar el mundo de los negocios con la preocupación social por una base poblacional tan rezagada en lo socioeconómico. La base de la pirámide, otra tendencia fundamental donde el individuo nuevamente se convierte en el actor principal.
En tercer lugar se encuentra el empleo del recurso humano, y sus implicaciones. Las y los jóvenes están egresando de los sistemas educativos del mundo para comenzar a trabajar, y traen consigo una serie de aspiraciones, planes, sueños y objetivos muy diferentes a los que las empresas están preparadas para ofrecerles. “Trabajo es algo que se hace, no un lugar adonde vas”, respondió el estudiante de una escuela de negocios a mi pregunta sobre el tipo de empleo que buscaba. Libertad de pensamiento, diversidad y preocupación por el planeta son algunas de las cosas que el talento joven está buscando detrás de un puesto de trabajo.
Al mismo tiempo, las empresas buscan desesperadamente crecer, por ejemplo en los mercados emergentes –tan solo para encontrar que la infraestructura educativa en dichas regiones no está generando, en número y calidad suficientes, los recursos requeridos. Boston Consulting Group (BCG) y el World Economic Forum (WEF), en un estudio realizado hace dos años, encontraron que en India únicamente 20% de los graduados universitarios está capacitado para trabajar en las empresas trasnacionales, mientras que tal porcentaje se reduce a 15% en Rusia. Heidrick & Struggles –firma de búsqueda de ejecutivos– y The Economist Intelligence Unit publicaron hace algunas semanas su “Índice de talento global”. ¿La conclusión? En la lucha por encontrar y retener ese talento están teniendo lugar “guerras” entre empresas y entre países.
Así, GE en Brasil ha contratado 100 estudiantes a nivel licenciatura aun antes de que estos terminen sus estudios, en un esfuerzo por asegurar de manera temprana el acceso al talento humano fundamental para alcanzar sus planes de crecimiento en ese país. Las empresas están reinventando su concepto de trabajo. El mismo estudio de BCG/WEF estima que 30% del trabajo que se hace en esas empresas globales podría ser realizado virtualmente.
Otra cuestión importante es la formación de redes globales de negocios. Innocentive en tecnología, TopCoder en desarrollo de software, y Sermo, una comunidad de médicos, son buenos ejemplos de estas comunidades: redes que además de ofrecer acceso a expertos globales mediante la web, buscan resolver el paradigma de la movilidad de recursos. Existen excelentes oportunidades de trabajo en lugares distintos a aquellos en que se encuentra localizado el talento humano, y cuando este muestra poco interés en reubicarse geográficamente la solución puede encontrarse en las redes globales.
Asimismo, es necesario mencionar la expansión del pool de recursos vía una mayor flexibilidad en el trabajo para las mujeres, madres muchas de ellas. Ofrecer trabajos de medio tiempo y abrir las puertas a personal recién jubilado son otras maneras en que las empresas están buscando hacer crecer la base de talento disponible.
La oferta de talento humano capacitado ha sido rebasada por la demanda y, en consecuencia, dicho talento ha desarrollado sus propios intereses y objetivos. En razón de lo anterior, las empresas han tenido que reconsiderar rápidamente sus perfiles de trabajo a fin de cubrir sus necesidades de recursos humanos. Otra vez, el individuo como protagonista principal.
Una cuarta tendencia es empujada por la tecnología que transfiere el control al usuario, como bien lo planteó The Economist en su edición de hace tan solo unos meses. Empresas tan importantes como Apple, Google y Amazon, entre muchas otras, se han dado cuenta de que la penetración de teléfonos inteligentes y equipos de comunicación móvil en el mundo es de tal magnitud –según estimaciones de Cisco y Morgan Stanley, para 2020 existirán 10 mil millones de unidades móviles, muchas más que habitantes en el planeta– que han decidido alejarse significativamente de las corporaciones para enfocar sus inversiones en investigación y desarrollo en el consumidor y en el mercado gigantesco que este representa: el usuario que genera contenido; el usuario que consolida la información y decide qué vale la pena y qué no; el usuario que crea sus propias redes sociales de comunicación, y decide quién participa y quién no; el usuario que decide cómo distribuir ese contenido. La magnitud potencial del cambio que esto genera y, por tanto, el poder que se le brinda al usuario son enormes, y apenas han sido descubiertos por el usuario mismo.
En México existen entre 800 y mil 200 millones de misceláneas –dependiendo del estudio utilizado–, las cuales desaparecen a un ritmo de entre 4 y 6% anual. Frogtek –firma concebida por un grupo de jóvenes– ha desarrollado un software que puede ser instalado en un teléfono inteligente de arquitectura abierta y que es capaz de recrear todas y cada una de las operaciones de una miscelánea –desde que se abre la cortina de la tienda por la mañana hasta antes de cerrarla al final del día. Este software permitirá al tendero conocer sus niveles de rotación de inventario, la cartera de crédito, el margen por producto y al final de la jornada –oh maravilla– la utilidad de su negocio. En pocas palabras, le permitirá profesionalizarlo. Esto dará a los tenderos —unidos por este mecanismo y la red social correspondiente— un poder de negociación enorme frente a los grandes fabricantes de bienes de consumo, poder al cual hoy en día no pueden aspirar: la tecnología transfiere el poder al usuario.
¿Qué tendencias permiten dicho fenómeno? La tecnología es cada vez más accesible en costo y más poderosa en capacidad y velocidad, tendencia que al combinarse con una población con mayor poder adquisitivo permite amortizar las inversiones en investigación entre un mayor número de unidades. El crecimiento del ancho de banda en países como Corea del Sur, Japón y Estados Unidos, entre muchos otros cambios, abre la puerta para que la velocidad de comunicación sea más rápida y productiva y el acceso a internet cada vez más generalizado.
Mejor aún, tal como sucede con la base de la pirámide, esta enorme base de usuarios se ha convertido en una gran fuente de innovación. Si durante muchos años el flujo de la innovación se movió de las empresas al consumidor y del mundo desarrollado a los mercados emergentes, dichos flujos parecieran revertirse.
El mundo digital no es el único en el que esto ocurre; lo mismo sucede en otras industrias: los servicios financieros y la medicina personalizados, en sus primeras etapas, son ejemplos: el poder de muchos empujado por la tecnología.
Finalmente, la quinta tendencia es la del ciudadano que hace valer su posición en la sociedad. En México ha surgido en los últimos meses una serie de organizaciones que buscan representar los intereses de la ciudadanía. Más Ciudadanía, Sociedad en Movimiento, Causa Ciudadana –incluso el partido político Convergencia ha cambiado recientemente su nombre por el de Movimiento Ciudadano–, por citar unos cuantos ejemplos. En la reforma política recién presentada ante el Congreso de la Unión, los temas que giraban alrededor del papel del ciudadano tuvieron un enorme peso en las discusiones: la iniciativa ciudadana, las candidaturas independientes y la reelección fueron todos temas con los que se buscaba incrementar la participación del ciudadano.
Otros ejemplos: la primavera árabe, el movimiento estudiantil en Chile, los indignados en España, las protestas en Wall Street. En cada uno de estos movimientos la sociedad busca hacer valer su voz internacionalmente. En su edición de noviembre, la revista Este País publicó un artículo de Jorge Villalobos, Presidente Ejecutivo del Centro Mexicano para la Filantropía, sobre la nueva conciencia que la sociedad civil tiene sobre su papel en el desarrollo del país.
Más ejemplos: la quinta ola filantrópica, como la denomina Matt Bishop en su libro Philantrocapitalism, está en auge con Bill Gates, Warren Buffet, Jeff Skoll y muchos otros billonarios que contribuyen a su nuevo brío y que han sido empujados a la acción al mirar con preocupación el tema de la desigualdad; han mostrado así el aumento en el nivel de conciencia social al que Villalobos se refiere. Asimismo, las corporaciones están mirando más seriamente que nunca el tema de responsabilidad social al atender las preocupaciones de sus stakeholders: accionistas, empleados, proveedores y clientes. La sociedad que hace valer su voz. Una vez más, el individuo y su rol protagónico.
Además de los evidentes beneficios sociales que traen consigo estas tendencias, ¿es posible cuantificar los beneficios económicos de algunas de ellas? Bain & Co. estima que entre 2010 y 2020 el crecimiento total generado por las macrotendencias globales que ellos han identificado será de 27 mil billones de dólares. Tan solo tres de las tendencias que aquí hemos identificado –nuevos consumidores, desarrollo del capital humano y cuidado de la salud como resultado de los cambios demográficos– generarán 16 mil billones de dólares. Imposible sustraerse a dicha cifra. Y aunque los beneficios cuantitativos de otras de las tendencias aquí mencionadas son más difíciles de estimar, serán sin duda muy significativos.
En un esfuerzo por identificar las oportunidades de crecimiento, todos los días se discuten en los foros académicos, políticos y empresariales del mundo las macrotendencias globales relativas a los mercados emergentes, a China, a las inversiones en infraestructura y al papel de los gobiernos como activadores de la economía, entre otros factores. Existe sin embargo un campo diferente de oportunidades que hay que analizar, considerar y buscar aprovechar: el poder que la escala, la tecnología y el entorno, entre otros, otorgan al individuo y el papel central que este juega en la actualidad y que tendrá a futuro.
En la medida en que entendamos estas tendencias en las que el individuo participa activamente, y capitalicemos su evolución, seremos participantes y beneficiarios, como otros ya lo están siendo, de esta revolución: la persona como el protagonista principal.
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EDMUNDO VALLEJO VENEGAS fue presidente y director general de General Electric Latinoamérica. Actualmente es profesor de Política de Empresa en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (ipade).
