Hasta que las elecciones en México no se convirtieron verdaderamente en un hecho social creíble, participativo y competido, no adquirieron importancia aspectos como las encuestas de intención de voto o la comunicación y mercadotecnia políticas. Pero una vez iniciada la rápida “ciudadanización” del proceso electoral, pasaron a primer plano del debate electoral las acciones que buscan influir en los ciudadanos, a la par de las que indagan cómo medir el estado de ánimo político y las preferencias electorales de la gente. jrje
Evolución de la legislación electoral
Desde la primera reforma que buscó modificar sustancialmente el proceso electoral en México, en 1977, el acceso equitativo a medios electrónicos de comunicación quedó asentado como una de las prerrogativas que deberían gozar todos los partidos políticos registrados. Posteriores legislaciones fueron ahondando en ese derecho y abriendo más y más espacios para que las organizaciones partidistas, y sus candidatos a puestos de elección popular, tuvieran la posibilidad de entrar en contacto con los ciudadanos mediante la radio y la televisión.
Durante los siguientes 20 años el tema fue motivo de constante debate porque se pensaba que la aspirada equidad aún no estaba garantizada: era evidente que los partidos grandes tenían mayor alcance en su contacto con los ciudadanos. Si bien la plataforma de propaganda de los medios electrónicos parecía más o menos igualitaria para los diferentes contendientes, no así la de la publicidad, que en muy buena medida seguía rigiéndose por leyes de oferta y demanda en la compra de medios, similar a las seguidas por otros anunciantes.1
En 1996 otra reforma electoral de gran envergadura abrió paso a un nuevo modelo de acceso a los medios de comunicación, con varios elementos novedosos. Como parte de un esquema fundamentalmente público de financiamiento de los partidos, éstos tuvieron a su alcance mayores recursos para destinar a actividades proselitistas, a través del uso creciente de los medios electrónicos como ventana de difusión. Por otro lado, atendiendo a los reclamos de los actores políticos en los años anteriores, la reforma del 96 se propuso garantizar un más amplio y mejor distribuido acceso a los medios. Además, la autoridad electoral adquirió más que nunca un papel arbitral en la distribución, monitoreo y fiscalización de los recursos usados para producir, pero sobre todo para transmitir, mensajes promocionales en los medios masivos por parte de los partidos.
El nuevo modelo de organización tuvo un impacto inmediato en acrecentar el uso de los medios electrónicos en tanto instrumentos de campaña. Como afirma Lorenzo Córdova: “[…] de ser un recurso marginal en las estrategias de campaña hasta la primera mitad de los años noventa, en poco más de una década, la publicidad en la radio y la televisión pasó a convertirse en el canal privilegiado a través del cual los partidos políticos despliegan sus tareas de proselitismo electoral”.2
A partir de lo investigado por algunos expertos es posible determinar las dimensiones de tal cambio:
• 25.3% de los gastos de campaña en 1994 se destinó a la compra de tiempos en radio y televisión;
• Ese rubro creció a 55% en el año electoral 1997;
• Una cifra similar (54.3%) se registró en 2000;
• En 2006, datos del ife permiten identificar que 95% del financiamiento público a los partidos se destinó a la compra de espacios en medios electrónicos.3
Como reacción a esa espiral creciente, a fines de 2007 una nueva reforma inauguró un nuevo modelo para uso de medios electrónicos por parte de partidos políticos, tanto en periodos de campaña como en tiempos no electorales. El nuevo esquema es quizás el de mayor rigor que se haya ensayado jamás en la legislación electoral en México. Entre otras características que lo distinguen, el modelo vigente centraliza por completo en el ife la administración exclusiva de los tiempos de radio y televisión para los partidos, tiempos que solamente corresponderán a los llamados espacios oficiales que, por ley, los concesionarios de radio y televisión están obligados a ceder al Estado. Se prohíbe, además, la contratación de tiempos para emitir proselitismo electoral por parte de cualquier entidad que no sea un partido político registrado ante y mediante el ife.
Por otra parte, se mantienen las formas de reparto a cada partido de los tiempos disponibles, con lo que se busca garantizar la siempre ansiada equidad, pero la distribución de los espacios adquiere una mayor dispersión, al obligar a que se repartan 48 minutos diarios por canal televisivo y estación de radio a lo largo de 18 horas (de 6:00 am a 12:00 pm) en bloques de hasta tres minutos por cada hora de transmisión. Es tal la responsabilidad en la administración del gran volumen resultante de tiempos que para ello el ife confirió estatus permanente a su Comité de Radio y Televisión, y realizó el montaje del Sistema Integral de Administración de los Tiempos del Estado (siate).
Primera experiencia: la elección de 2009
El nuevo modelo de organización de la comunicación electoral tuvo su primera aplicación a nivel nacional en el contexto de las elecciones federales de 2009, para renovar la Cámara de Diputados. En términos cuantitativos sucedió lo que varios observadores habían vaticinado: un crecimiento sustancial de la presencia de los partidos en contienda en la radio y la televisión durante el tiempo de campaña. Un cálculo global indica que las distintas estaciones emisoras de radio y televisión, de cobertura nacional, regional o local, habrían transmitido durante el periodo de campaña unos 12 millones 600 mil spots promocionales, de los cuales la gran mayoría correspondió a mensajes publicitarios de partidos y candidatos y una pequeña proporción a mensajes del ife, recordando la elección federal del mes de julio y promoviendo la participación de la ciudadanía.4
Para aquilatar la experiencia, hacemos uso de los datos del monitoreo en medios de comunicación que tiene establecido ibope agb México desde 1995. Este sistema registra constante y diariamente los detalles de los contenidos transmitidos por estaciones de radio y televisión, tanto de programas como de espacios promocionales y comerciales, determinando el tiempo ocupado en la difusión, el tipo de contenido y, en el caso de la actividad publicitaria, los identificadores de producto, marca y anunciante.
Actividad en televisión nacional
De ese gran universo de 12.6 millones de spots tomamos solamente el segmento programado en los cinco canales nacionales de televisión abierta, los cuales acumularon 85% de la audiencia de la tv en el país. Éstos transmitieron durante el periodo de campaña 21 mil 916 inserciones publicitarias de partidos políticos, lo cual equivalió a un poco más de la sexta parte de todos los spots exhibidos por esas emisoras en los cortes dentro de los programas y entre programa y programa.5 Adicionalmente, el ife firmó en ese mismo periodo mil 602 inserciones; es decir, en 59 días el público televidente de los canales nacionales se vio expuesto a 23 mil 518 spots sobre la campaña electoral federal, de los cuales 93% se dedicó a publicitar a partidos y candidatos y sólo 7% a promover la participación de los ciudadanos en los comicios, lo que representa un grave desbalance, ya que debería destinarse más tiempo a esta actividad.
Conviene recordar que unas semanas antes de que empezara la campaña electoral, el público ya había estado expuesto a un singular número de mensajes oficiales con motivo de la epidemia de influenza, circunstancia que a la vez elevó considerablemente el tiempo frente al televisor debido a la cuarentena voluntaria que siguió la gran mayoría de la población nacional. Por lo tanto, en 2009 los rubros de mayor presencia en los bloques de spoteo de televisoras y radiodifusoras no fueron de sectores comerciales, sino de campañas gubernamentales y publicidad política.
Por otra parte, aunque el acceso de los diferentes contendientes es normativamente equitativo, en realidad hay diferencias en la presencia de los partidos políticos debido a varias circunstancias; la primera y más obvia es que el número de inserciones a las que tienen derecho varía según la fórmula proporcional que se ha venido conservando desde hace muchos años. En razón a ello, alrededor de la cuarta parte de los spots de partidos en televisión de cobertura nacional correspondió al Partido Acción Nacional (pan), que resultó ser el emisor con mayor cantidad de emisiones colocadas (ver Gráfica 1).
En la Gráfica 2 también se observa otra diferencia. Mientras que el pan decidió destinar la totalidad de sus inserciones a publicitarse como institución nacional, el Partido de la Revolución Democrática (prd) y el Partido Revolucionario Institucional (pri) combinaron su campaña nacional con la de candidatos federales y locales en estados clave, como el caso del Distrito Federal o el Estado de México.
De modo que el objetivo de la publicidad política resultó ser uno de los diferenciadores notables de la estrategia seguida por los distintos partidos. Esto se expresa igualmente en el espacio que cada partido decidió dedicarle o no a ciertos candidatos en contienda. Como la elección finalmente era para renovar las diputaciones, cinco de los ocho partidos optaron por darle todo el espacio de su publicidad en televisión nacional a mensajes sobre el partido en general. Ése no fue el caso del prd, que dedicó casi la tercera parte de sus spots a uno o más de sus candidatos; del Partido del Trabajo (pt), que hizo lo mismo con 16% de sus inserciones, o del pri, que destinó casi 11% a ese efecto.
Como se mencionó anteriormente, el número de mensajes pautados en los canales nacionales de televisión fue de poco menos de 22 mil spots. Sin embargo, esto no significa que fueran anuncios diferentes; en realidad, prevalecieron las repeticiones a partir de un puñado de ejecuciones que se transmitieron una y otra vez, en ocasiones hasta dentro del mismo bloque, una después de otra. Esto puede deberse a que los costos de producción de los promocionales llevaron a los partidos a limitar su campaña mediática a unas cuantas ejecuciones, apostando más a la frecuencia de repetición que al contenido mismo.
Todo esto a pesar de que existe evidencia, en la investigación de la eficiencia publicitaria, que demuestra que la exposición a un anuncio es óptima cuando ocurre en un rango de tres a siete veces en un periodo cercano al acto de compra (en este caso resultó importante evaluarlo en el periodo de tiempo antes de las votaciones), sin dejar pasar los efectos del desgaste del mensaje que genera la sobresaturación de una misma versión. En el caso de las campañas electorales, el impacto promedio fue de 7.6 anuncios por día.
Lo anterior se constata al comparar el despliegue que hicieron los tres partidos con mayor presencia en televisión nacional durante la campaña electoral de 2009. Es notorio que el pan prefirió concentrar sus baterías en pocas versiones de sus spots, apenas 10, optando por generar mensajes con mayor costo de producción para buscar, quizá, resistir el desgaste de la sobreexposición (ver Tabla 1).
Totalmente opuesta fue la estrategia del prd, que prefirió dar mayor juego a sus candidatos, diversificando sus versiones, por lo que éstas tuvieron menos pases en la programación. Por su parte, el pri fue, de los tres partidos, el que programó más versiones para sus mensajes institucionales, pero no por eso dejó de darle pantalla a mensajes dirigidos a apoyar candidatos específicos.
Ese despliegue generó que un telespectador común, cuyo patrón de consumo televisivo es de 3 horas 19 minutos al día, viera en promedio 454 spots de los 8 partidos políticos, durante los 59 días que duraron las campañas (ver Gráfica 3); cerca de 100 veces las inserciones de cada uno de los tres partidos con mayor presencia televisiva, y entre 26 y 44 veces los spots de los otros seis partidos.6
Una forma de apreciar el singular volumen de la publicidad política en 2009 es haciendo una comparación de la presencia de uno de los contendientes respecto a la actividad publicitaria de una categoría comercial. Así, tan sólo los 5 mil 598 spots del pan transmitidos durante los 59 días de campaña excedieron en 8% a todos los comerciales de las 15 marcas de una de las principales categorías de anunciantes, los refrescos, a lo largo del primer semestre de 2010.
Con la elevada repetición, y la dispersión de los mensajes a lo largo de prácticamente todo el día, las campañas publicitarias de los partidos acapararon no solamente el tiempo de pantalla sino también la probabilidad de ser vistos por cualquier televidente promedio. Una medida para constatarlo proviene del sistema de medición de audiencia de televisión, a través de meters,7 que entre sus múltiples indicadores tiene el de alcance de audiencia, o en otras palabras, el porcentaje del público potencial impactado por un spot o programa. En la comunicación comercial, el alcance sirve para apreciar qué porción del auditorio metaesperado (el llamado target) se ha logrado impactar después de varios días de transmitir la campaña.
Bajo esa óptica, la publicidad de los partidos exhibida en los canales nacionales durante la campaña de 2009 alcanzó prácticamente a la totalidad de los ciudadanos votantes, en un rango que va desde 98.1% (33.4 millones de personas) de alcance para los spots del pan hasta 94.5% (32.2 millones) para el Partido Social Demócrata (psd). Posiblemente estos valores sean de los más altos históricamente en la televisión mexicana (ver Gráfica 4).
Como el alcance de cualquier campaña en televisión se construye a lo largo del tiempo, conforme cada vez más gente va viendo el mensaje en cuestión, siempre hay un punto en el que inicia lo que los expertos planeadores de medios llaman desperdicio; es decir, el momento en el cual por más spots que se programen ya se ha llegado al punto máximo de alcance y no habrá nuevos televidentes del público potencial que serán impactados por primera vez. En el caso que nos ocupa, es posible determinar que en realidad los partidos políticos podrían haber llegado a su alcance máximo, que como se dijo fue prácticamente toda la teleaudiencia mayor de 18 años, programando solamente una fracción de sus inserciones (ver Tabla 2).
Lo más trágico de esta historia es que el enorme esfuerzo de comunicación no logró influir de manera directa en los resultados de la elección. Como se aprecia en la Gráfica 5, el impacto publicitario de cada partido no se correlaciona con el porcentaje de votos obtenidos. La medida universalmente aceptada para cuantificar la actividad publicitaria es el grp (Gross Rating Points), que resulta de multiplicar el número de personas alcanzadas por la campaña por el número de veces que la vieron, y posteriormente se expresa en el porcentaje de impacto de la campaña de cada partido. Así, podemos observar que el pri, con un porcentaje de grp de 18%, logró un porcentaje de votos de casi 37%, mientras que el pan, con 28% de los votos, apenas superó el 25.6% de su campaña publicitaria.
Los demás partidos obtuvieron porcentajes de votantes inferiores a su actividad publicitaria, siendo el caso más notable el del prd, que con 22 % de los grp apenas logró 12.2% de la votación.
En resumen, el manejo estratégico en medios en torno al alcance de la población votante, la frecuencia con la que es emitido cada spot y la calidad de los mensajes es lo que construye resultados óptimos de comunicación.
Hacia 2012: ¿segundo episodio de la spotización?
Destinado a corregir excesos de elecciones anteriores, el modelo adoptado para la campaña federal de 2009 acarreó males que no parecerían menores. Por una parte, una saturación excesiva de mensajes políticos en radio y televisión, que no se antoja que estén cumpliendo la función de presentar a los ciudadanos las plataformas de los diversos contendientes. Por otra, una repetición exagerada de spots que, a partir de la experiencia en campañas de comunicación comercial, genera un entorno de saturación que diluye el potencial persuasivo de esta herramienta de comunicación.
Si la intención final es emplear el gran poder de convocatoria y ubicuidad de los medios electrónicos en beneficio de la actividad electoral, y por ende de la democracia en el país, el fenómeno de la spotización que hemos vivido en 2009 poco sirve para tal efecto.
Hubo intentos de corregir el rumbo. Notablemente, un grupo de intelectuales, expertos en medios y temas electorales, publicó este mismo año una carta abierta al Senado con una petición de reformas para no repetir la experiencia.8 En el documento queda argumentado que más que abonar al debate electoral, la política en los medios electrónicos perdió oportunidad:
Distribuido el tiempo de radio y televisión en pequeños segmentos de 20 y 30 segundos, la publicidad tendió a parecerse más a la de tipo comercial que a la deseable comunicación política. Se adelgazó el debate, los mensajes se transformaron en “comerciales” y las posibilidades de los análisis se redujeron hasta simples frases “ocurrentes”.
Bien razona Lorenzo Córdova9 que la reforma electoral de 2007 “[…] no puede ni debe ser vista como el capítulo conclusivo de una evolución determinada. La electoral es, como dicen los alemanes, la típica ‘reforma interminable’”. Uno de los mejores ejemplos de esta situación es el arreglo que se eligió para distribuir el acceso de los partidos a la radio y la televisión.
Pero como no parece haber posibilidades de que se introduzcan cambios por la vía regulatoria, la esperanza está en que los planeadores de comunicación y de medios de los partidos adopten una estrategia diametralmente distinta a la operada en 2009. Claro que para ello tiene que haber un cambio de mentalidad frente a las estrategias de comunicación que requiere un modelo como el que hoy se tiene. Los partidos y sus candidatos deben asumir que al cambiar las dimensiones de la cancha también debe modificarse la estrategia.
Los resultados aquí presentados parecen apuntar a la necesidad de abandonar el mal entendido esquema publicitario y cambiarlo por segmentos electorales de mayor duración en los cuales se puedan proponer ideas, programas y visiones de país que fortalezcan el contenido en vez de la imagen, propicien el debate y la confrontación de ideas, y fortalezcan la democracia y la libertad de expresión en vez de la propaganda anodina y superficial.
Si algo se logra al respecto, será en beneficio no solamente del electorado, sino también de los propios interesados en hacerle llegar su mensaje. No hace falta recurrir a la teoría de la comunicación, sino al simple sentido común, para saber que es mejor ser bien escuchado las veces necesarias, que ignorado miles de veces.
JOSÉ RUBÉN JARA ELÍAS es Fundador y Presidente de ibope agb México.
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1 Ver la diferenciación que hace Julio Juárez Gámiz entre los términos propaganda y publicidad en el contexto del acceso de los partidos políticos a la televisión en México, en La televisión encantada. Publicidad política en México, unam, México, 2009.
2 Prólogo al libro de Julio Juárez Gámiz, óp. cit.
3 Los datos de 1994, 1997 y 2000 forman parte de un trabajo de Raúl Trejo Delarbre. Los del 2006 corresponden a información emitida por el ife. Todos se citan en el texto de Ciro Murayama: “Reforma para la consolidación democrática vs. contrarreforma desde el interés privado”, en Democracia sin garantes. Las autoridades vs. la reforma electoral, coordinado por Lorenzo Córdova y Pedro Salazar, unam, México, 2009.
4 La cifra de 12 millones 600 mil spots resulta de multiplicar un promedio de 96 inserciones diarias a lo largo de 59 días de campaña (del 4 de mayo al 1 de julio de 2009) en mil 480 emisoras de radio y 733 de televisión.
5 En el grupo de canales nacionales de televisión se incluyen los que transmiten desde el Distrito Federal con las siguientes identificaciones: xewtv-Canal 2, xhgc-Canal 5, xhimt-Canal 7, xeqtv-Canal 9 y xhdf-Canal 13.
6 Vale la pena recordar que no se incluye en el análisis la exposición de los ciudadanos a los spots transmitidos por las estaciones de radio.
7 El sistema de ratings de televisión de ibope agb México opera en 28 de las ciudades más importantes del país.
8 La carta fue emitida a principios de marzo de 2011 y firmada por Carlos Fuentes, José Woldenberg, Cuauhtémoc Cárdenas, Diego Valadés, Héctor Aguilar Camín, Enrique González Pedrero, Juan Ramón de la Fuente y Miguel Alemán Velasco.
9 Prólogo del libro de Julio Juárez Gámiz, óp. cit.
